Dobór słów kluczowych jest podstawą do skutecznego pozycjonowania strony internetowej. Dobry dobór dla osób początkujących nie jest takim prostym zdaniem, ponieważ jak mówi stare powiedzenie ,,diabeł tkwi w szczegółach” Tak jest również w przypadku pozycjonowania, które ogólnie nie wydaje się być najtrudniejszym zadaniem. Problem pojawia się na przykład przy wyborze tego jak dana fraza ma być zapisana. Czy pisać ją zachowując polskie znaki, czy je pomijać? Czy frazy mają być wpisane dużymi literami, czy też zamieść je normalnie? Wyszukiwarka Google odpowiada jasno, że nie bierze ona pod uwagę wielkość liter. Łatwo sami możemy to sprawdzić dokonując łatwego testu, który polega na wpisaniu tej samej frazy raz z dużej, raz małej litery. Uzyskamy wtedy dokładnie takie same wyniki wyszukiwania.
Innym problemem jest kwestia odmiany wyrazów. W języków angielskim ten problem nie występuje, jednak w języku polskim pojawiają się możliwości odmiany. Specjaliści z zakresu pozycjonowania twierdzą, żę frazy warto odmieniać, ponieważ jest to zawsze urozmaicenie, które może wyjść nam na korzyść. Szczególnie warto robić to w tekście, gdzie wygląda to zdecydowanie bardziej naturalne. Sprawi to, że linki nie będą miały zawsze tych samych opisów. Ciekawym zjawiskiem jest pozycjonowanie się pod frazy błędnie ortograficznie. Jest to szczególnie popularne przy słowach pochodzenie francuskiego, gdzie Polakom trudno dobrze wpisać je ze słuchu. Czasem taka taktyka pozycjonowania jest zaskakująco skuteczna, choć powoli się od niej odchodzi.